«Меня сильно мотивирует ненависть». О чем говорил в Минске мультимиллионер Евгений Черняк

Деньги • редакция KYKY
На прошлых выходных в Минск приезжал владелец алкогольного концерна и бренда «Хортиця» Евгений Черняк. Он мультимиллионер, один из крупнейших меценатов Украины и автор YouTube-канала «Big Money». Впитываем выступление Евгения монологом – так лучше вставляет.

Я не профессиональный бизнес-тренер, а операционный бизнесмен. Когда я задавал себе вопрос, зачем приезжать в Минск, то понял, что мне это нужнее, чем вам – проговаривая моменты на публичных выступлениях, я могу менять собственный бизнес, ускоряя свое движение к мечте. Оборот моего бизнеса – миллиард долларов. Я CEO и стопроцентный владелец компании. Досконально разбираюсь в каждом процессе, максимально погружен в «операционку» и знаю каждый миллиметр своей компании. Мы вчера разговаривали с организаторами форума, и они задали интересный вопрос: «Что объединяет всех богатых людей?» Я встречаюсь с большим количеством обеспеченных, богатых и сказочно богатых людей для своего проекта «Big Money». Анализируя опыт общения, могу сказать, что всех их объединяет математическая модель построения бизнеса. Понятно, они перфекционисты. Понятно, они внимательно относятся ко времени. Но все они мыслят математическими моделями, а не стратегиями. Рассказы: «Давайте посмотрим, где наш бизнес будет через пять лет» – это круто и хорошо, но для огромных международных компаний, в которых есть четкая структура и бюрократия. А если угол атаки у твоей компании большой, и ты хочешь вырасти в натуральном выражении на 100% за год, то строй свой бизнес только математическими моделями.

На каждом семинаре встает парень с горящими глазами (чаще всего девушка) и говорит: «Как вам, Евгений, не стыдно, вы продаете людям алкоголь!» Но если я буду идти по сцене и сломаю себе ногу, разве я предъявлю претензии организаторам, что проводить семинары – опасно? Миссия нашей компании – дарить людям радость. Мы этим профессионально занимаемся. Когда наш продукт попал за пределы Украины, то мы с удивлением обнаружили: те же стандарты качества нужны, например, в Казахстане, Азербайджане и Польше. Даже в Америке люди тоже хотят продукт высокого качества за честную цену. Как мы добиваемся качества? Расскажу мудрый анекдот. Умирает старый еврей, владелец самого успешного кафе в городе. Собираются родственники и перед смертью хотят выведать у него секрет: «Скажи, как у тебя получается такой вкусный чай?» И он, уже умирая, открывает секрет: «Евреи, не жалейте заварки». В нашем бизнесе работает понятная история – брать лучший спирт, лучшую воду, лучшую технологию очистки, использовать честный подход к бизнесу и лучших технологов. Всё! На выходе получается классный бренд. Никаких секретов нет. Просто не нужно жадничать, потому что жадность рождает бедность.

Мы все развиваемся в достаточно токсичной среде. Как только ты становишься заметным, появляются люди, которые хотят заполучить твой бизнес, ничего для этого не сделав, но обладая административным ресурсом.

У нас была достаточно неприятная история с рэкетиром и его папой Януковичем, который по случайности был президентом нашей страны.

Я пережил сложный выбор: либо отдать 50%, успокоиться и жить в тишине, либо выйти в публичную плоскость, но понимать, что меня вывернут наизнанку. Я решил, что нельзя делать вещей, за которые потом будет стыдно перед самим собой – и мы пережили около полугода проверок. Искали все, ничего не нашли. Чтобы была понятна глубина проблемы – они даже в мою школу ездили и спрашивали учителей, какие в детстве ко мне были претензии. Не шучу, это реальная история. Я прошел этот путь и всем советую не идти на компромиссы. И второй совет – не лезьте в политику! Занимайтесь бизнесом, это круто, но не работайте с бюджетными деньгами. Это мой совет, более того – выстраданное решение. От того, что я сейчас не говорю о политике – где Янукович и где я?

Теперь по финансовым кризисам. Все компании проходят преддефолтное, дефолтное либо технически дефолтное состояние. Я не верю ни в одну компанию, которая выросла до больших объемов и не прошла эту историю. Позавчера даже Илона Маска обвинили в мошенничестве. На секундочку: американский регулятор предъявил претензии топ-бизнесмену мира, который является знаменем предпринимательства: «А вы, уважаемый, мошенник!» Илон отказался от сделки со следствием, и его пример говорит нам о том, что если вы планируете расти, приготовьтесь к кризисам. Если у вас в компании нет кризиса, создайте его сами и посмотрите, кто чего стоит. Второй момент – приготовьтесь скользить по краю все время. Важно не то, как вы движетесь в автомобиле по прямой, а то, как проезжаете перекрестки. От того, как вы «проедете» самый напряженный момент в вашем бизнесе, будет зависеть общая скорость движения. При этом нужно ускоряться в максимальные кризисы. Ваши конкуренты расстроены, демотивированы, у них кризис неплатежей – самое время стартовать! Покупайте, когда все продают, продавайте, когда все покупают.

Фото: Gerwyn Davies

Какой был самый первый мой шаг? Во-первых, я родился. Стандартная история – я из Запорожья, учился в средней школе, отслужил в советской армии, вернулся через два года, поступил в университет и после обучения начал зарабатывать. Вам сейчас этого не понять, вы живете в благополучной стране, а в тот момент нечего было есть. Мне 49 лет, и те, кто постарше, подтвердят мои слова. Я занялся удовлетворением первичных потребности по пирамиде Маслоу. Собирал машины. Помню, покупал сначала замечательные машины «запорожец», а потом – «таврию». Потом у меня были киоски, и я следил, какой товар дает максимальную прибыль. Начал масштабироваться.

Следом был этап конструктивной злости к моим конкурентам. Есть такая легендарная марка «Немиров» – я был дистрибутором около 30% их продукции. А потом в какой-то момент (я рассказывал об этой истории Forbes) на большом совещании дистрибуторов нам сказали: «Спасибо, мы в вас больше не нуждаемся». Я говорю: «Подождите, мы же в вас время, душу вложили!» На что мне сказали: «Бренд наш, идите займитесь собой». Дам совет всем, кто занимается дистрибуцией: фиксируйтесь с производителями жесткими договорами, чтобы вас не обманули. Это очень важно. Я тогда встал и сказал: «Построю свой завод». Через 14 месяцев запустился бренд. Сейчас у нас сеть заводов. Не верьте в криминальную сторону бизнеса – это не правда. Если бы что-то было, при Януковиче я бы этого не пережил. Я делал все честно, и такие истории бывают, извините, если кого-то расстроил. В моей жизни не было политики или денег партии – ничего.

Что вы от меня хотите услышать? Что я убил 18 человек по дороге к успеху? Идеальных нет, но пожалуйста, не мажьте всех сажей.

Есть тяжелый путь и напряженная работа. Много нервов, волнение, цена за успех. Ты не всегда можешь быть со своей семьей, у тебя большое количество перемещений, ты не всегда общаешься с приятными людьми. Бывает, хочется дать кому-то подзатыльник, но ты понимаешь, что этого делать нельзя, потому что у него – твои деньги. И когда ты платишь эту цену, достигаешь успеха и приходишь в этот зал, встает парень и говорит: «А как же все было на самом деле?» В таких вопросах таится подвох: человек хочет заниматься бизнесом, но не верит в то, что все честно и просто. Человек сначала думает, потом говорит, потом делает. Поступки складываются в характер, а характер определяет жизнь. Внимательно следите за тем, что у человека вылетает изо рта. Это очень важно, потому что завтра он будет совершать действие.

Если у вас есть деньги, вас с радостью примут как инвестора в любой экономике мира. Я приехал в Беларусь и сейчас переношу производство из Украины сюда. Мне тут рады, регуляторная разрешительная политика в порядке. Единственное, в неофициальных беседах все говорят фразу: «Пожалуйста, не обманывайте. Работайте честно, мы вас ждем». Историй о том, что ты не можешь зайти в бизнес, потому что его кто-то контролирует, нет уже очень давно. Сейчас мир прозрачен, как большая цифровая деревня. Благодаря тысячам перепостов на Facebook любого человека можно сделать знаменитым. Если ты хороший налогоплательщик, если ты делаешь все честно и не идешь на компромиссы, к тебе вопросов точно не будет. А даже если они будут, ты их спокойно переживешь.

Фото: Дэвид Ла Шапель

Зачем мне YouTube канал? Я хочу формировать некую среду, где мне в том числе предстоит стареть. Года три назад YouTube был территорией придурков, и когда я заглядывал, что смотрит мой сын, становилось страшно. Сейчас этот канал коммуникации претерпел качественные изменения, и там появляются позитивные люди, которые говорят: «Занимайтесь бизнесом, это круто». Появилось много молодых ребят: например, Портнягин (блогер и владелец нескольких бизнесов – Прим. KYKY), который понимает, сколько стоят его лиды и как делать воронки продаж. Он в Киеве собрал четыре тысячи человек – все они пришли слушать Портнягина. Поэтому мой совет: хотите смотреть Дмитрия – смотрите. Если он проводит обучение, сидя в «Бентли» или ведет свой репортаж с Мальдив, то это нормально. Когда я учился, моего крепко выпивающего профессора далеко за 60 сложно было представить в «Бентли», и было не очень интересно, о чем он говорит. 

Поскольку я системный бизнесмен, для меня канал в YouTube – это вызов. Я хочу миллион подписчиков. Есть гениальный парень Юрий Дудь, который фактически создал формат в YouTube, позволяющий зрителю смотреть на человека больше часа. Нужно держать накал, нерв и темп интервью таким образом, чтобы это было интересно. Когда я посмотрел Дудя, то понял, что о бизнесе в YouTube вообще никто не говорит. При этом богатых сильно хейтят. «Как ты заработал первый миллион? За счет связей с криминалом?» – «Никогда не был связан с криминалом» – «Не ври, нам сказала бабушка на лавочке возле подъезда».

Конечно, никто не идеален. Забраться на вершину успеха и оставаться там – страшно деформирует психику, поверьте мне. У всех богатых людей профессиональная деформация. И моя задача – раскрыть в «Big Money», кто есть кто на самом деле. Волнует ли их воспитание детей? Как часто они занимаются спортом? Как они утилизируют негатив? Как управляют своей компанией, какие решения принимают? Что делают с деньгами? Собираются ли они свои миллиарды оставить детям или пожертвовать на благотворительность? В какой-то момент я ощутил интерес к этой программе. Количество подписчиков набирается лавинообразно при том, что у меня там нет Нагиева и других героев с миллионами подписчиков в инстаграме. У меня есть Кондрашов (предприниматель и трэвел-блогер – Прим. KYKY), к которому до программы заведомо относятся с предубеждением. А он интересный и позитивный, знает свою маржу, он хороший бизнесмен.

Вы удивитесь, но в нашем бизнесе нет секретов. Мы же с вами не iPhone изобретаем, а делаем абсолютно простые вещи. Мечта – это то, что заставляет просыпаться утром, а не то, что не даёт заснуть вечером. Вам надо рано вставать, поздно ложиться, напряжённо работать. У меня бывает до 30-40 перелётов в месяц. При этом я не верю в постоянно работающие батарейки без какого-либо медикаментозного вмешательства. Как и в фильме «Волк с Уолл Стрит», это заканчивается быстро и плохо. Никаких ноотропов и ускорителей для мозга никому не рекомендую. Главный ускоритель и эндорфины – это спортзал, семья и правильное питание. Для того, чтобы батарейки работали, их нужно заряжать. Почему? В тот момент, когда жизнь подбросит вам шанс, вы должны быть физиологически готовы.

Представьте, что вам нужно поработать 20 часов: сделать 2-3 перелета и встретиться с нужными людьми, при этом нормально выглядеть. Если вас подвел иммунитет и вы заболели – все, точка.

Вы не попали на встречу и кто-то сделал что-то за вас. Соответственно, все время готовьтесь «проезжать перекрестки бизнеса» и на них максимально ускоряться. Расписание простое: здоровое питание, много спорта, немного алкоголя, много путешествий и достаточно много отдыха. И самое главное – спать 7-8 часов, это обязательно. Я не люблю бизнеменов-трудоголиков, которые пишут посты о том, что так устали, из Майами. Не верю!Я рекомендую собственнику держать 25 ключевых клиентов на персональном контроле. В моем телефоне в чатах – все мои рынки. Я знаю, когда приходят бутылки, как найти лучший спирт, что с логистикой, когда подали вагоны, что с ограничительными пошлинами и акцизами, какая дебиторка, где просроченная задолженность. Знаю практически каждую цифру. То, на чем вы акцентируетесь, растёт. А если продукт не соответствует абсолютному качеству – немедленно утилизируйте партию с фото- и видеофиксацией, это железобетонное правило! Мне в Гомеле вчера передали две бутылки вновь выпущенной продукции, я вчера дегустировал. Ни одна партия ни одного бренда, который мы запускаем, не выходит без моего личного подтверждения. Вот почему я так часто бегаю кроссы – нужно следить за своим здоровьем. 

Фото: Ben Zank

Каждому из вас нужно без компромиссов любить своего идеального потребителя. Не вот этого, которого вы иногда увидите и думаете: «О боже, это для него я всё делаю?» Любите своего идеального потребителя. Представьте, какой он хороший человек, как хорошо выполняет свою работу, как вы хотите ему что-то продать. Ведь всё, о чём мы говорим – это продажи своей услуги или продукции. Полюбите своего потребителя. Как только вы его полюбите (а я своего полюбил), вы сможете относиться к нему только честно. Как только вы начинаете относиться к своим потребителю честно, то извините, хочется-не хочется, такая работа – придется всё дегустировать. 

Если у вас есть успешная система, если ваши бизнес-процессы работают, если команда созрела и вы можете забрать оттуда самых успешных и отправить развивать систему дальше – масштабируйтесь. Делайте из одной системы 250 систем. Бизнесмены крупного уровня – это те, кто умеет масштабировать систему. Когда я открыл оптовый склад и понял, как бизнес работает изнутри, как давать скидки, заниматься трейд-маркетинговыми мероприятиями и оплатами, как выстроить финансовую модель – я принял решение открыть еще два таких склада. Уже через два месяца их было десять. Я пошел к производителям и сказал: «Вы мне верите? У меня есть репутация, я точно рассчитаюсь, дайте продукцию с отсрочкой платежа». Выставил продукцию в ноль и прекрасно помню этот первый год – оборот вырос больше, чем в десять раз. По деньгам я был не очень масштабен (я имею в виду наценку), зато приобрел репутацию у производителя. И самое главное – научился масштабировать систему. А потом уже добавились другие страны. 

Конечно, у меня есть страх. Вообще, все, что происходит с человеком – это борьба со своими страхами. Побеждает тот, у кого есть характер бороться. Скажу вам такую личную вещь – только дайте мне слово, что никому не расскажете (зал ржёт). Меня очень сильно...

Неужели я сейчас скажу это первый раз? Меня очень сильно мотивирует ненависть. Я ненавижу своих конкурентов, злюсь на них, презираю, смеюсь на ними.

И когда они выпускают новинку, я очень сильно злюсь на них за то, что это придумал не я. Я научился конвертировать эту злость в свое собственное ускорение. Не стесняйтесь своих эмоций. Вот эта привычка всех любить, со всеми обниматься, здороваться, поздравлять с днём рождения, а за спиной думать «чтоб ты сдох» – кого вы обманываете? Конкурент у вас из кармана забирает ваши деньги. Это ваш конкурент, вы не обязаны его любить.

Фото: Мэтью Барни

Вся реклама стремительно смещается в digital. Победит тот, кто сегодня умеет оцифровывать свое рекламное сообщение. Статистика показывает, что бюджет digital обогнал бюджет рекламы на телевидении. На самом деле, это только начало. Мы сместимся в цифровые коммуникации, и скоро будет так: если тебя нет на экране у пользователя, твоего бизнеса не существует. Поэтому совет – идите в digital и любым способом оцифровывайте свое производство. Сейчас в Украине есть серьезная проблема с трудовым ресурсом. И мы не видим другого варианта, кроме как роботизировать производство. Я сам не цифровой человек, мне тяжело, я из другой эпохи, но тем не менее, я вынужден тренировать свой мозг новыми решениями задач.

Я как-то вылетал из Вашингтона в Москву, и заметил систему, которую они используют: ты заходишь в самолет, не проходя контроль. Идентифицируют тебя по фото, считывают за доли секунд и понимают, кто ты: стюардесса встречает тебя и говорит твое место. Когда в Китае ввели распознавание лиц, за первый месяц внешние камеры поймали миллион нарушителей. Мы взяли эту технологию и теперь оцифровываем все, что раньше фотографировал сейлз-менеджер. Мы готовим видеоформат, и с 1 октября произойдет чудо: я наконец-то увижу, как живет моя компания в режиме реального времени. А еще мы сделали такую гениальную вещь, как GPS навигатор для тех, кто выходит на маршруты. Это такой кайф! Ты звонишь менеджеру и спрашиваешь: «Как продажи?» – «Сегодня, шеф, напряженно». А ты понимаешь, что в этот момент он находится на даче. Когда подключаешь эти штуки, с удивлением обнаруживаешь: тот, кто напряженно работает, реально достигает результата. Просто сейчас видишь это в режиме реального времени.

В каких случаях люди покупают ваш продукт? Когда верят личности продавца, бренду и компании. Доверие к компании появляется, когда она лицензирована, когда на рынке у нее есть репутация и когда она предоставляет идеальный сервис: вовремя привезти, обеспечить документацию, принять счет. С компанией разобрались. Когда верят бренду? Когда продукт качественный и не завышен по цене. Я не верю в лакшери бизнес. Возможно, просто не умею им заниматься, но в моем сегменте нужно иметь честный бренд по честной цене. Теперь переходим к вам лично. Вы – продавец. Вам будут верить, если вы являетесь экспертом рынка. Вы должны понимать тенденции и быть в курсе последней информации: что и кто продал, какие поглощения. Но даже в этом случае вы можете не продать свой продукт. Дело тут не в отсутствии коммуникабельности и опыте – вы ведь уже попали в кабинет для переговоров. Если я попадаю в кабинет и закрываю за собой дверь, то говорю себе: за мной железная стена, и я отсюда не выйду без результата. У обеспеченных людей очень серьезная проблема мотивации: у тебя всё есть, как встать с утра? Вот я мотивирую себя таким образом. При этом я не верю в win-win. Нет никакого «вин-вина» для человека, к которому вы пришли на переговоры. Давайте прекратим себе врать: мир жесткий и максимально сложный. Если говорить про воспитание детей, то ваша задача как родителей и моя задача как отца – оказать такое давление, чтобы попадая во внешний взрослый мир они ничему не удивлялись.

В жестком мире нет win-win, потому что его победа на переговорах – это ваше поражение. Он говорит: «Какой win-win? Скидку давай!» – «Так у меня минус» – «Скидка или свободен». 

Вы должны искренне сопереживать проблемам партнера по переговорам. Но как сопереживать? Как сыграла его футбольная команда, что у него дома с его собачками, с попугайчиками? Это не работает. Вы должны сопереживать его реальным проблемам: падают продажи, кредиторы, повысили аренду, подвели поставщики. Вам из пункта А нужно попасть в пункт Б – это и есть продажа. У него обычно есть набор проблем, которые укладываются в рамки вот этого коридора от А до Б. Когда вы двигаетесь в этом коридоре, вы обязательно придете к продаже. Когда у вас есть компания и бренд, когда вы как продавец являетесь экспертом рынка и сопереживаете реальным проблемам клиентов, вы обязательно победите.

И последнее. Вы можете начать с понедельника жизнь заново и рвануть продажи. Но вы же сами не успеете съездить ко всем клиентам. Так что делать? Найдите команду. Четких инструкций для подбора людей в команду нет, но я вам рекомендую брать тех, с кем приятно вечером выпить в баре. Если с человеком вам комфортно, если у него такие же ценности, он точно поймет и примет ваши решения. Теперь второй вопрос – что делает эту команду видимой? Плохое настроение, дождь, рынок падает, неплатежи – проблем всегда хватает. Команду или компанию может сделать великой только цель. Соответственно, ставки велики. Не стремитесь побеждать вот эту мелочь, которая ведет бизнес рядом. Вам Facebook нужно победить! Я не шучу. Лучше целиться в совершенство и не попасть, чем целиться в несовершенство и попасть. Работаете в рынке района – ставьте задачу на город, работаете в городе – ставьте в цель страну. Работаете в стране – ставьте задачу по миру. Так это работает, вы прокачиваете свои знания, умения, навыки и двигаетесь вперед. 

Фото: Дэвид Ла Шапель

Если вы собираетесь развиваться, добавляя по 0,5 в месяц – ребята, это не работает. У вас не будет второй жизни. Вы сейчас живете свои лучшие годы. Вам все нравится? Что-то тишина в зале, аплодисментов нет. Где Цукерберги? Время проходит моментально, щелк – и тебе 50 лет! Поэтому каждая твоя секунда должна быть наполнена смыслом. Каждый вечер устраивайте себе суд: что вы сделали, в чем стали лучше, как улучшили мир? Найдите двадцать стратегических людей, с которыми будете улучшать отношения, хоть в бизнесе, хоть в семье, и общайтесь с ними. Каждый день вы должны быть лучше себя вчерашнего – не позавчерашего, не год назад. Сейчас идут ваши лучшие годы, и если вы их тратите на работу, будьте максимально эффективны. В вашей компании есть нефть, и для этого не обязательно быть связанным с государством. У каждого есть возможность для квантового скачка – главное, найдите в бизнесе свою нефть.

Есть гениальный фильм «Человек, который изменил всё» с Брэдом Питтом. Это не очень сильный в драматургическом плане фильм, но это фильм о том, как человек, придя в обычный бизнес (бизнес – вы удивитесь – бейсбол), вдруг сказал: «Нам не нужны игроки, которые забивают голы. Это вчерашний день. Нам нужны люди, которые дают продажи всего – от билетов до телевизионных прав. Мы будем брать того, кто максимизирует нашу прибыль». Огромное количество экспертов сказали ему: «Ты сумасшедший, так не бывает». На самом деле, в каждой компании есть нефть, и именно она позволяет нам совершать квантовые скачки в действующем бизнесе.

Когда я пришел на должность СЕО, то начал первым делом искать нефть в своей компании. И я нашел её – две! Просто потому, что внимательно присмотрелся к процессу. Рекомендую классный лайфхак: сделайте переадресацию почты и телефонов ключевых сотрудников и посадите их рядом с собой. И вы поймете, что кто-то на 99,9% времени ничем не занят. Но зато вас ждут удивительные открытия: вы обратите внимание, что рядом с бездельником сидит человек, который решает 365 вопросов в день. Ваша задача – найти таких. Они и есть нефть вашего бизнеса. Ничего не губит вашу организацию больше, чем несправедливость – когда вы награждаете тех, кто не принимал участия в победе. Нефть вашего бизнеса – это ваши процессы, а ваша задача – совершать квантовые скачки. И тогда в следующий раз на моем месте будет выступать кто-то из вас. Поверьте, это просто – заниматься бизнесом.

Заметили ошибку в тексте – выделите её и нажмите Ctrl+Enter

«Я так стараюсь, а меня не ценят!» За что руководитель точно уволит вас с работы

Деньги • Ирина Михно
В историях про увольнения чаще всего жалеют сотрудника, который остался без работы, потому что его начальник де-факто тиран. Мы решили посмотреть на проблему с обратной стороны и поговорили с людьми, в обязанности которых входит пункт постоянно увольнять сотрудников. Они рассказали, почему часто увольнения – это вина работодателя, но правда тоже чаще всего на его стороне.
Популярное